Оценка отклика курильщиков на телевизионные ролики о вреде курения

В декабрьском номере журнала «Preventive Medicine» будет опубликована статья о результатах исследования, оценивающего влияние вида телевизионного информационного сообщения на телефонное обращение в службу помощи курильщикам в Великобритании.

Исследование выполнено с апреля 2005 г. по апрель 2010 г. на основании финансируемой правительством Великобритании кампании по борьбе с курением и анализа ее эффективности. В рамках программы по борьбе с курением организован показ видеороликов по телевидению и работа колл-центров для обращения курильщиков за помощью в отказе от курения.

Видеоролики, направленные на отказ от курения, были либо нейтральные, либо должны были  вызывать   «позитивные» (счастье, удовлетворение и надежды) или «негативные» (вызывая страх, вину или отвращение) эмоции. Всего проанализировано 1227189  звонков. Среднее число звонков в месяц 20118 (мин 8034 макс 66091).

Авторы публикации построили математическую модель и сравнили ежемесячную частоту обращения в колл-центры (на душу населения) с учетом содержащейся в телепередачах информации, величины GRP, изменения цен на сигареты и других проводимых в стране мероприятий по борьбе с табакокурением (GRP — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании, 1 GRP  обозначает, что рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной одному проценту от «телевизионной вселенной», которая объединяет 100% людей, имеющих телевизор). Авторы выявили, что количество звонков значительно возрастало при показателе GRP более 400. Данный показатель значительно больше влиял на частоту звонков после «позитивных» передач по сравнению с «негативными».  Отношение шансов увеличения звонков после негативных передач при показателе  GRP более 400 составило 1.24 (95% ДИ 1.11–1.40; р< 0.001), после позитивных 2.17 (95% ДИ 1.74–2.70; р= < 0.001).

How does the emotive content of televised anti-smoking mass media campaigns influence monthly calls to the NHS Stop Smoking helpline in England? Preventive Medicine  Volume 69, December 2014, Pages 43–48

Комментарии д.м.н, профессора Самородской И.В.: Данная статья интересна по нескольким позициям. Во-первых, данная статья показывает внимание правительства Великобритании к вопросам здоровья населения  путем  создания и финансирования популяционных программ. Согласно информации из данной статьи правительство финансирует не только информационные видеоролики на телевидении,  но и функционирование колл-центров, а также анализ «обратной связи» на показ видеороликов.  Во-вторых, представленный в статье материал интересен используемыми методами анализа получаемых результатов. В-третьих, конечно интересны сами результаты исследования. Безусловно, хотелось бы, чтобы аналогичные подходы к формированию здорового образа жизни использовались и в РФ.